信息技術和媒體的滲透與融合，催生出了網上廣播影視、IPTV、移動多媒體廣播電視、手機電視等多種新的媒體形式。據(jù)統(tǒng)計，2007年，僅全球網絡視頻用戶規(guī)模就達到1.05億，未來3年用戶規(guī)模還將保持年均35%的增長速度。這對廣電運營商的發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。

　　為了更好地發(fā)揮廣電運營商在視頻領域的優(yōu)勢，大家不約而同地將交互數(shù)字電視業(yè)務作為廣電增值業(yè)務的重中之重。這種以VOD為代表的互動電視業(yè)務，一方面可以抵御來自IPTV、互聯(lián)網視頻業(yè)務的競爭，同時也可以積累經驗，為未來部署多種雙向業(yè)務做好準備。
交互數(shù)字電視的成功，依賴于系統(tǒng)建設和業(yè)務運營兩個重要部分。其中，平臺建設是基礎，業(yè)務運營是核心。

　　平臺建設是基礎

　　系統(tǒng)架構

　　交互數(shù)字電視系統(tǒng)從總體架構而言，一般分為運營支撐層、業(yè)務控制層、業(yè)務使能層、網絡接入層和用戶終端層。

　　運營支撐層提供業(yè)務運營所必須的支撐部件，包括媒體資產管理、用戶管理、營業(yè)帳務系統(tǒng)、呼叫中心、網管系統(tǒng)和第三方CP/SP管理系統(tǒng)。業(yè)務　控制層提供業(yè)務運營所必須的各種控制能力，實現(xiàn)系統(tǒng)的可運營可管理。業(yè)務使能層向全網業(yè)務用戶提供基礎的業(yè)務能力，如流媒體、數(shù)字電視傳輸和增值業(yè)務平臺等。網絡接入層承載業(yè)務的分發(fā)和接入，包括骨干網和接入網。用戶終端層主要包括家庭網關和數(shù)字電視機頂盒。
 
　　網絡建設

　　從集中式建網向分布式建網發(fā)展。交互數(shù)字電視的發(fā)展是循序漸進、逐步發(fā)展的。建設初期采用集中式部署網絡，不僅可以降低建網成本，還可以降低組網的復雜度，方便維護。隨著用戶規(guī)模的增大，集中式組網對帶寬的要求越來越高，安全系數(shù)在降低。這時采用分布式組網方式建網，才能滿足大規(guī)模用戶發(fā)展的需要，有效降低風險。

　　從單一網絡向多種網絡融合。目前，廣電網絡仍然以HFC為主，廣播電視和點播碼流一般從cable網絡下傳。但是，隨著IP技術的進步，以及FMC的發(fā)展，越來越多的業(yè)務將通過IP網絡下行到用戶家中；因此，交互數(shù)字電視平臺的建設要符合網絡發(fā)展趨勢，從支持cable網向多種網絡融合，包括單/雙向HFC、IP、乃至無線廣播等多種網絡。

　　從MPEG-2向H.264/AVS等媒體格式發(fā)展。在國內，大量的節(jié)目采用MPEG-2格式。MPEG-2編碼技術非常成熟、性價比高、產業(yè)鏈齊全?，F(xiàn)在也出現(xiàn)了H.264/AVS等新的編碼技術。H.264/AVS能夠降低節(jié)目傳輸帶寬和存儲成本，但內容少且成本高。在交互數(shù)字電視建設初期，建議采用MPEG-2碼流格式，隨著H.264/AVS產業(yè)鏈日趨成熟，逐步向H.264和AVS平滑切換。

　　系統(tǒng)要求

　　開放的系統(tǒng)架構：交互數(shù)字電視是一個非常復雜的系統(tǒng)，包括BOSS/OSS、VOD服務器、BMS系統(tǒng)、EPG、機頂盒/終端等基本部件。各個部件之間相互有交互，如果采用私有協(xié)議，則基本上不存在互通可能性；因此，需要以國際或行業(yè)標準協(xié)議為基礎，使各部件之間具有良好的開放性。

　　靈活的組網特性：靈活的組網方式，一方面可以支撐大規(guī)模用戶運營，同時有效降低運營商在骨干網絡的投資；另一方面，可以增加系統(tǒng)運營的靈活性，提高系統(tǒng)的安全性和備份功能。分布式組網就具備上述靈活性要求，但是，同時需要視頻服務器、EPG服務器支持多級多層部署。

　　豐富的業(yè)務功能：交互數(shù)字電視系統(tǒng)不僅僅提供VOD、NVOD、電視回看、電視錄像等視頻類業(yè)務，對運營商來說，更為重要的是提供各種信息服務、電視商務、互動游戲等增值類業(yè)務。將交互數(shù)字電視系統(tǒng)建設成為綜合業(yè)務應用的基礎平臺，支持快速、高效部署豐富多彩的增值業(yè)務，從而滿足差異化、個性化的增值業(yè)務服務。

　　業(yè)務運營是核心

　　在完成了交互數(shù)字電視平臺的建設后，如何從業(yè)務分類、用戶細分、產品包裝、產品定價、品牌營銷等幾個方面，培養(yǎng)用戶使用習慣，提升ARPU值，擴大用戶規(guī)模，是業(yè)務運營的關鍵。
 
　　業(yè)務分類

　　基于運營及盈利分析的業(yè)務分類原則，交互數(shù)字電視業(yè)務分為核心業(yè)務和增值業(yè)務兩大類。

　　核心業(yè)務體現(xiàn)廣電的核心發(fā)展戰(zhàn)略，圍繞核心商業(yè)模式運營，占據(jù)主要投入，優(yōu)先發(fā)展。核心業(yè)務是收入的主要來源，要控制好發(fā)展的主節(jié)奏。核心業(yè)務通常有廣播（標清、高清、PVR）、數(shù)據(jù)（寬帶）、點播（MoD、TSTV、TVoD、nPVR）和廣告業(yè)務（廣告點播、EPG廣告、廣告插播、定向推送、互動廣告）等。

　　增值業(yè)務指運營商自己或者與SP/CP合作，在現(xiàn)有交互業(yè)務平臺的基礎上試驗或者開展多樣化的，甚至是事件化的業(yè)務。增值業(yè)務需采取與核心業(yè)務相區(qū)別的發(fā)展策略：首先，增值業(yè)務的發(fā)展，必須跟隨核心業(yè)務發(fā)展的主節(jié)奏；其次，需要建立面向市場的增值業(yè)務測試機制和評判標準；第三，進行機遇競爭分析，一旦符合重大發(fā)展戰(zhàn)略，則可選入核心業(yè)務。增值業(yè)務通常有交互信息服務（互動廣告、短信、彩信）、資訊服務（聊天BBS、信息發(fā)布）、游戲（單機游戲、網絡游戲）、電子商務（電視商城、彩票投注、股票交易）、通信業(yè)務（VoIP、視頻電話）、行業(yè)應用（在線教育）等。
 
　　目標用戶細分

　　交互數(shù)字電視的目標用戶，分為家庭用戶和行業(yè)大客戶兩類。

　　家庭用戶按收入分為收入穩(wěn)定的用戶和低收入用戶。收入穩(wěn)定的用戶又可以分為有充裕時間觀看電視的用戶，和缺乏時間觀看電視的用戶。不同用戶對數(shù)字電視的需求也不一樣。

　　收入穩(wěn)定、時間充裕的用戶，其特征是具有消費能力、業(yè)余生活單調、需要消遣時間，要求核心業(yè)務大眾化、選擇種類多、豐富，需要的內容是基本頻道、視頻點播/電視回看、資訊服務/互動游戲。收入穩(wěn)定、時間緊張的用戶，其特征是具有消費能力、業(yè)務生活豐富、中青年為主，要求核心業(yè)務個性化、質量高、有生活資訊，需要的內容是專業(yè)頻道、視頻點播、電視回看。低收入用戶的特征是消費能力低、生活單調、時間多、以中老年人為主，要求核心業(yè)務廉價、消遣時間，需要的內容是基本頻道、免費點播、電視劇點播等。

　　行業(yè)大客戶可以細分為賓館酒店、企業(yè)和政府機關等。賓館酒店，尤其是高檔酒店，是交互數(shù)字電視業(yè)務推廣的重點。一方面，交互數(shù)字電視可以提高酒店的檔次和服務質量，另一方面，酒店客戶消費能力強，對價格不敏感，容易盈利。此外，大型企業(yè)及政府機關，作為對員工的福利，愿意為員工購買高端的交互數(shù)字電視，也是容易盈利的大客戶。
 
　　 產品包裝

　　目標客戶細分后，需要針對性地提供相應的產品和業(yè)務。產品包裝的目的是將業(yè)務制作成可以向用戶銷售的商品或套餐，滿足不同目標用戶的需要。

　　交互數(shù)字電視產品包裝的方式主要有：針對不同用戶，制定相應的產品包，如針對家庭用戶提供“家庭套餐”，針對體育愛好者提供“體育套餐”等，還要提供按次服務、免費服務等多種形式。產品包要相對穩(wěn)定，是又要能夠配合營銷的需要，靈活修改，如針對節(jié)假日和奧運的靈活套餐等。產品包里，內容的組織編排方式要具有吸引力。

　　深圳天威的做法，是將節(jié)目進行“物理性”翻新和“化學性”翻新。節(jié)目的“物理性”翻新，是在欄目菜單、界面風格相對固定的情況下，不斷變換節(jié)目的排列次序，同時將點播率高的節(jié)目保持在相對優(yōu)先的位置，使之易于查找。節(jié)目的“化學性”翻新，是從看似零散的節(jié)目中提煉主題，加以精心組合后，以專題形式推薦給用戶。如將奧斯卡最新獲獎影片，與往屆奧斯卡的經典影片組合為 “星光奧斯卡”專題；還有將香港電影《無間道》，及其后美國翻拍的《無間道》，組合為 “無間道風云”專題，在宣傳新節(jié)目的同時，再次發(fā)揮老節(jié)目的點播價值。

　　定價策略

　　交互數(shù)字電視產品包裝后，分為包月套餐、按次點播、免費點播、時移電視、電視回看等，針對每種產品必須制定靈活的資費。產品包的定價要充分考慮本地經濟情況，價格合理實惠。交互數(shù)字電視初期的發(fā)展目標是提高滲透率，要讓普通用戶接受。這時，產品包的定價形式要多樣，操作要靈活，既要有包月套餐、按次付費，也要提供免費點播等，還要實施多種業(yè)務的捆綁優(yōu)惠，滿足不同用戶的需要。

　　深圳互動電視采用包月收費和按次數(shù)點播收費兩種計費方式。以“天天影院”套餐為例，用戶初次點播節(jié)目時，將被預收200元節(jié)目費。以后每次收看前，系統(tǒng)根據(jù)用戶實際點播的節(jié)目類型扣取點播費，詳細資費標準如表1和表2。除此之外，用戶開通互動電視后，每月只需支付基本收視維護費，即可在“免費專區(qū)”欄目享受免費點播服務。同時還可以收看70套基本電視節(jié)目、20套音頻廣播、深圳視窗及準視頻點播欄目“院線”和“萬花筒”節(jié)目。 

　　表1 互動電視開通資費表

服務對象	購機費	其它費用	總金額	服務內容
符合整體轉換條件未轉換者	0元	1、需預存200元點播費。 2、需預存200元節(jié)目費。	400元	1、互動機頂盒一套，智能卡一張。 2、點播費只用于互動電視節(jié)目點播消費。 3、節(jié)目費可用于有線數(shù)字電視各類業(yè)務消費。
新開通互動電視用戶	600元	需繳納安裝工料費主機100元，副機50元。	主機：700元 副機：650元	1、互動機頂盒一套，智能卡一張。 2、贈送50元點播費。

　　表2 “天天影院”節(jié)目包業(yè)務資費類別表

服務對象	產品資費	服務內容	后續(xù)服務
已開通互動電視的用戶	單月35元/月	1個月“天天影院”收視權	每月自動續(xù)訂
	一年期優(yōu)惠360元	1年“天天影院”（價值420元）收視權	優(yōu)惠期滿后，自動轉為單月按35元/月續(xù)訂
	兩年期優(yōu)惠580元	2年“天天影院”（價值840元）收視權
新申請開通互動電視的用戶	換購優(yōu)惠980元	1、1臺互動機頂盒+2年“天天影院”收視權； 2、贈送50元點播費。	2年優(yōu)惠期滿后，自動轉為單月按35元/月續(xù)訂
	新裝優(yōu)惠1180元	1、1臺互動機頂盒+2年“天天影院”收視權； 2、安裝工料費：主機100元，副機50元； 3、贈送50元點播費。

　　品牌營銷

　　交互數(shù)字電視與傳統(tǒng)廣播電視，在內容和用戶體驗方面存在很大不同。數(shù)字電視后轉換時代，如何讓用戶接受交互數(shù)字電視，并樹立類似“全球通”、“神州行”這樣深入人心的品牌，是品牌營銷的核心。

　　宣傳是廣電系統(tǒng)天生的優(yōu)勢。一般的地方廣電系統(tǒng)本身就擁有電視頻道、廣播頻率、電視報和門戶網站的各種渠道。整合這些渠道資源，再加上良好的市場策劃，進行品牌營銷，可達到事半功倍的效果，具體措施如下。

　　加強導視頻道的宣傳。在導視頻道中定期播放交互數(shù)字電視的業(yè)務和節(jié)目，以及使用方法等，對于只能接收廣播電視業(yè)務的用戶來說具有很好的宣傳效果。

　　加強報紙、網站和戶外廣告的宣傳。

　　做好最終用戶的推銷工作。根據(jù)統(tǒng)計，約80%的用戶有30%以上的消費活動是無意間產生的。針對這種沖動型消費，可以制造精美的宣傳冊定期發(fā)送給客戶；提供便捷的交互式節(jié)目菜單；利用導視頻道播放有足夠吸引力的點播內容等。

　　加強節(jié)假日宣傳，創(chuàng)造收視黃金檔期。節(jié)假日歷來是收視的高峰期。如何最大程度利用節(jié)假日提高VOD收視率，是階段性營銷的重點，也是樹立品牌形象的關鍵。深圳天威視訊在2007年春節(jié)期間推出了“新春獻禮”大型綜合節(jié)目，同期在深圳地區(qū)獨家引進了央視正在熱播的韓國電視劇《小婦人》，并強力推出電視劇、電影、動漫、綜藝、新聞等8大類精華節(jié)目，制作了包括“歷年春晚大巡禮”、“新春熱劇全收錄”、“賀歲電影碟碟看”等精彩欄目的新春專輯，使VOD點播在春節(jié)期間達到了運營以來的最高峰；電視劇欄目在《小婦人》拉動下，點播收益比例更是由平時的27.53%提升到了32.11%。

　　2008年2月，在深圳招商銀行工作的小蘭，度過了一個與往年不一樣的春節(jié)。幾十年未遇的大雪災讓小蘭無法回老家過年。起初，她還擔心漫長的　春節(jié)假期沒法打發(fā)。然而，有了交互數(shù)字電視，這個假期不再單調！深圳天威視訊精心策劃的系列熱劇，讓平常忙于工作的小蘭過足了電視癮……

　　我國交互數(shù)字電視的建設正處于發(fā)展初期，局點和用戶規(guī)模都不大。然而，廣大的運營商已經認識到交互數(shù)字電視是廣電以后的發(fā)展方向。不管是迎接電信運營商向綜合業(yè)務提供商轉型的競爭，還是在三網融合的進程中，交互數(shù)字電視都起著至關重要的作用，必將迎來發(fā)展的春天。