旅游目的地營(yíng)銷是一個(gè)新的課題。近年來，隨著營(yíng)銷理論逐步導(dǎo)入景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理工作，市場(chǎng)細(xì)分、定位戰(zhàn)略和4P營(yíng)銷組合策略，已為國(guó)內(nèi)眾多景區(qū)的營(yíng)銷管理者所熟知，并在市場(chǎng)實(shí)踐中得到廣泛運(yùn)用。然而，旅游目的地營(yíng)銷還處于起步階段，如何開展行之有效的營(yíng)銷傳播，有待我們?cè)诼糜螌?shí)踐中積極探索。跟景區(qū)營(yíng)銷相比，旅游目的地營(yíng)銷的策略選擇有什么不同呢？景區(qū)營(yíng)銷運(yùn)用最多的是4P營(yíng)銷組合策略，即產(chǎn)品(Prodnet)、價(jià)格(Priee)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。這一策略選擇的思維基點(diǎn)，主要是從企業(yè)和產(chǎn)品出發(fā)的。雖然我們一直強(qiáng)調(diào)重視客戶需求，但滿足客戶需求的目的還是為企業(yè)獲取利潤(rùn)。而旅游目的地營(yíng)銷在這個(gè)基本出發(fā)點(diǎn)上有一個(gè)變化，就是要融合4P和4C，并且我們應(yīng)更多的運(yùn)用4C營(yíng)銷組合策略。

　　4C營(yíng)銷組合策略，簡(jiǎn)單講就是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略，其基本要素是：顧客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。4C營(yíng)銷組合策略如果成為旅游目的地營(yíng)銷的策略選擇，意味著我們思考問題的出發(fā)點(diǎn)要從以景區(qū)為中心，轉(zhuǎn)向以游客為中心，把游客滿意度放在第一位。那么，旅游目的地導(dǎo)入4C營(yíng)銷組合策略的必要性和市場(chǎng)可行性如何呢？我們可以對(duì)這兩種營(yíng)銷組合策略的基本要素，逐一進(jìn)行對(duì)比分析。

1、產(chǎn)品主義VS客戶導(dǎo)向

　　國(guó)內(nèi)旅游目前經(jīng)歷了觀光旅游和休閑旅游兩個(gè)發(fā)展階段。觀光旅游的營(yíng)銷要領(lǐng)，是處理好景點(diǎn)和線路的關(guān)系。游客是沖著景點(diǎn)去的，旅行社是將景點(diǎn)串聯(lián)成線。觀光旅游的產(chǎn)品稀缺性和資源依賴性，決定了游客的消費(fèi)選擇是有限的，消費(fèi)行為是被動(dòng)的，景區(qū)和旅行社因而處于強(qiáng)勢(shì)地位。比如團(tuán)隊(duì)出行，導(dǎo)游旗搖到哪里，游客只能跟到哪里。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品主義必然成為景區(qū)營(yíng)銷的一種占優(yōu)選擇。我們只要做好景區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)，加強(qiáng)跟旅行社的合作關(guān)系，將景區(qū)納入旅行社的常規(guī)線路，就能使景區(qū)業(yè)績(jī)獲得增長(zhǎng)。

　　進(jìn)入休閑旅游時(shí)代，自駕游的自主性，使游客在旅游活動(dòng)中逐步占據(jù)主動(dòng)地位。自駕游的高度機(jī)動(dòng)性，使“景點(diǎn)旅游”擴(kuò)展為“區(qū)域旅游”。游客的關(guān)注重點(diǎn)，從景區(qū)產(chǎn)品品質(zhì)上升為全程旅游體驗(yàn)。在這種情況下，無論景區(qū)還是旅行社，只有以客戶為導(dǎo)向，跟蹤研究游客的實(shí)際需求，并根據(jù)游客的需求改進(jìn)旅游產(chǎn)品，旅游營(yíng)銷才能產(chǎn)生實(shí)際效益。

　　在未來，隨著帶薪休假制度的落實(shí)和航空業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)的形成，我們將會(huì)走進(jìn)度假旅游時(shí)代。從本質(zhì)上講，旅游目的地營(yíng)銷是跟遠(yuǎn)程旅游和度假旅游結(jié)合在一起的。休閑旅游的基本特征是周末短期近途，高頻次和低消費(fèi)。而度假旅游通常是中遠(yuǎn)距離的長(zhǎng)途旅行，游客的旅游時(shí)間長(zhǎng)，旅游花費(fèi)大，購(gòu)買決策和消費(fèi)心理較復(fù)雜。比如一個(gè)北方游客去海南三亞，也許會(huì)住在酒店呆上十天八天。而他到廣東，也許看了開平碉樓之后，晚上就去住海島，或者去泡溫泉。在這種情況下，旅游目的地營(yíng)銷只做景區(qū)宣傳是不夠的，應(yīng)以客戶為導(dǎo)向，貼近游客的需求，做好產(chǎn)品線擴(kuò)展、品牌營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、細(xì)節(jié)營(yíng)銷和聯(lián)合營(yíng)銷。

2、 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)VS降低成本

　　在傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷組合策略中，價(jià)格策略是撬動(dòng)市場(chǎng)的重要杠桿。就景區(qū)營(yíng)銷而言，無論是觀光旅游產(chǎn)品還是休閑度假產(chǎn)品，以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)銷售和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，都是一種常見的市場(chǎng)策略。旅行社更是如此。旅游線路的低價(jià)和超低價(jià)，是旅行社謀求市場(chǎng)規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)利器，動(dòng)輒使旅游市場(chǎng)烽煙四起。

　　價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)本身并沒有對(duì)錯(cuò)之分，主要是看實(shí)際市場(chǎng)效果。需要注意的是，削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)一旦成為景區(qū)營(yíng)銷的一種銷售習(xí)慣，往往會(huì)導(dǎo)致景區(qū)產(chǎn)品長(zhǎng)期處于較低的價(jià)格水平。所謂降價(jià)容易提價(jià)難。旅游產(chǎn)品的價(jià)格過低，會(huì)損害旅游企業(yè)的品牌形象。而旅游目的地營(yíng)銷如果僅憑低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)贏得較大的市場(chǎng)份額，有可能導(dǎo)致無盈利的“市場(chǎng)成功”。

　　根據(jù)國(guó)內(nèi)專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，游客在出行之前，首先關(guān)心的不是某個(gè)景點(diǎn)的具體價(jià)格，而是一次旅游出行的總花費(fèi)。這也就是說，游客的價(jià)格敏感度首先體現(xiàn)為一次旅游消費(fèi)活動(dòng)的“總成本”。而類似度假旅游這樣的長(zhǎng)途旅行由于一次出行的開支較大，其旅游總成本更是受到游客的重視。其次，分析游客的旅游花費(fèi)的具體構(gòu)成，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，游客在長(zhǎng)途旅游中花費(fèi)最大的是交通和住宿，景點(diǎn)消費(fèi)只占其旅游總花費(fèi)的7－10％；游客在短途旅游中花費(fèi)最大的是餐飲和娛樂，景點(diǎn)消費(fèi)約占其旅游總花費(fèi)的13％。

　　因此，旅游目的地營(yíng)銷不能只盯著景區(qū)門票，而應(yīng)通過對(duì)“吃住行游購(gòu)?qiáng)?rdquo;旅游六要素的整合，降低游客旅游消費(fèi)的總成本，豐富游客的綜合旅游體驗(yàn)，提高游客的旅游滿意度。這一點(diǎn)，對(duì)旅游目的地當(dāng)前開展促銷宣傳具有現(xiàn)實(shí)意義。因?yàn)樵诮鹑谖C(jī)爆發(fā)和旅游需求萎縮的雙重壓力下，政府、景區(qū)和旅行社常會(huì)產(chǎn)生削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)沖動(dòng)，前段時(shí)間國(guó)內(nèi)不少城市競(jìng)相大量派送旅游消費(fèi)券就是如此。

3、 渠道為王VS便利為主

　　前幾年，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界流行一句話叫做“渠道為王”，說的是廠家銷售產(chǎn)品時(shí)對(duì)分銷渠道的路徑依賴。事實(shí)上，大型渠道商面對(duì)市場(chǎng)的霸氣從《國(guó)美商業(yè)帝國(guó)》的書名就可見一斑。國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的情況也是如此。隨著旅游市場(chǎng)的深入發(fā)展，旅行社的渠道作用不但不會(huì)削弱，而且會(huì)逐步凸顯。以廣東市場(chǎng)為例，去年廣之旅的營(yíng)業(yè)額已達(dá)18億元，網(wǎng)絡(luò)門店增至200多個(gè)，遍布廣州及珠三角地區(qū)。南湖國(guó)旅的營(yíng)業(yè)額超過10億元，網(wǎng)絡(luò)門店達(dá)到120多個(gè)。今年5月《旅行社條例實(shí)施細(xì)則》頒布以后，廣之旅和南湖國(guó)旅都加快了規(guī)模擴(kuò)張的步伐，廣東旅行社業(yè)未來將進(jìn)入寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。就景區(qū)營(yíng)銷而言，隨著大型旅行社的渠道地位的鞏固和加強(qiáng)，景區(qū)的渠道建設(shè)也會(huì)面臨新的考驗(yàn)。

　　不過，旅游目的地營(yíng)銷不能依賴單一渠道，應(yīng)采取多渠道的市場(chǎng)策略。如前所述，跟觀光旅游不同，休閑度假游客在旅游活動(dòng)中已經(jīng)占據(jù)主動(dòng)地位。globrand.com以攜程為代表的新型旅行服務(wù)商的崛起，為游客實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)距離和跨區(qū)域的自助旅行和度假旅游提供了極大便利。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的蓬勃發(fā)展，正在消除空間距離對(duì)旅游目的地的信息阻隔，游客獲取旅游信息的渠道變得通暢。從面向未來的角度看，旅游目的地營(yíng)銷正在呈現(xiàn)出多元化的渠道特征。

　　值得一提的是，經(jīng)過旅游業(yè)界人士的多年努力，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)時(shí)機(jī)已趨于成熟，并將在旅游目的地營(yíng)銷中扮演重要角色。在今后的旅游營(yíng)銷工作中，我們應(yīng)以便利性、互動(dòng)性和信息即時(shí)分享為原則，充分發(fā)揮自駕游俱樂部、旅游網(wǎng)站、論壇、群組和社區(qū)的營(yíng)銷傳播作用。要關(guān)注意見領(lǐng)袖，研究圈子文化，建立信息反饋機(jī)制和危機(jī)公關(guān)機(jī)制，及時(shí)回應(yīng)游客對(duì)旅游目的地的意見和建議，并在第一時(shí)間迅速處理游客遇到的麻煩和問題。在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的過程中，要注入時(shí)尚化和參與性的元素，使游客的體驗(yàn)過程變得輕松有趣。在這方面，山東省旅游信息中心對(duì)此做了有益的嘗試和探索。

4、 單向促銷VS雙向溝通

　　4P營(yíng)銷組合策略的第四個(gè)要素是促銷，包括廣告宣傳、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系。應(yīng)該說，景區(qū)建成之后不可能推倒重來，價(jià)格體系和渠道策略也會(huì)趨于穩(wěn)定，因此景區(qū)營(yíng)銷中的主要變量就是促銷。但是，旅游市場(chǎng)的旅游產(chǎn)品現(xiàn)在越來越多，旅游促銷活動(dòng)令人眼花繚亂，跟觀光旅游時(shí)代相比，單向促銷和勸導(dǎo)游客的市場(chǎng)策略，其效果已大打折扣。這一點(diǎn)，從旅交會(huì)越來越受到冷落就可以看出。就旅游目的地營(yíng)銷而言，國(guó)內(nèi)已有一百多個(gè)城市在央視投放了旅游品牌形象廣告，但其實(shí)際市場(chǎng)效果究竟如何，只能說是“如飲水者，冷暖自知”。

　　那么，旅游目的地營(yíng)銷的促銷策略應(yīng)如何調(diào)整呢？五年前，我在國(guó)內(nèi)首先提出了“景區(qū)營(yíng)銷”的概念，我當(dāng)時(shí)主張景區(qū)營(yíng)銷應(yīng)采取“4P＋2C”的組合策略。所謂“2C”,一個(gè)是顧客（Customer），一個(gè)是溝通（Communication）。具體解釋是：眼睛要盯著顧客，堅(jiān)持面對(duì)面的溝通（參見拙作《溝通、合作、服務(wù)－－景區(qū)營(yíng)銷管理漫談》，中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)，2004-09-06）。時(shí)至今日，我認(rèn)為這一觀點(diǎn)并沒有過時(shí)。無論是景區(qū)營(yíng)銷，還是旅游目的地營(yíng)銷，堅(jiān)持跟客戶面對(duì)面的溝通，仍然是了解客戶真實(shí)需求的最佳途徑。

　　溝通為什么如此重要呢？因?yàn)橛慰妥龀雎糜蜗M(fèi)購(gòu)買決策，總是基于他自己的某種理由，而未必是我們的廣告宣傳。要找到客戶的購(gòu)買理由，我們只有通過面對(duì)面的溝通，零距離的觀察，才能發(fā)現(xiàn)與其購(gòu)買動(dòng)機(jī)有關(guān)的明顯的或者潛在的因素。正如杰弗里·杰特默在《銷售圣經(jīng)》一書中所說：“他們?yōu)槭裁促?gòu)買”遠(yuǎn)比“如何銷售”更為重要。“對(duì)于銷售來說，弄清楚人們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)（也就是他們的購(gòu)買原因）遠(yuǎn)比你的銷售技巧重要10億倍”。

　　因此，旅游目的地營(yíng)銷的促銷策略，應(yīng)從單向的促銷宣傳，轉(zhuǎn)為雙向的溝通交流。同時(shí)，我們還可以考慮建立一個(gè)開放式的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品服務(wù)和產(chǎn)品改進(jìn)的一體化的整合營(yíng)銷。在這個(gè)過程中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)性依然是我們的關(guān)注重點(diǎn)，要通過互動(dòng)把游客的消費(fèi)心理牢牢地把握住，然后對(duì)旅游目的地的產(chǎn)品持續(xù)改良。

（本文根據(jù)我在同程網(wǎng)主辦的“2009中國(guó)旅游業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷峰會(huì)”的演講整理而成，內(nèi)容有較多刪改，特此注明）