渠道作為消費者獲得產品與服務的途徑，正面臨著日益嚴重的考驗，參與其中的中國本土企業(yè)無一不感到深深的壓力。導致這種壓力的不是體制的改革，資金的短缺，國外企業(yè)的競爭，而是日益強大的本土消費者力量。二十多年前我們提出由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉型，經(jīng)過二十多年的努力我們確實在步入市場經(jīng)濟，其顯著的特征就是消費者消費個性的覺醒。

　　然而，我們的企業(yè)顯然沒有準備好迎接這個新的經(jīng)濟環(huán)境，計劃經(jīng)濟體制下“配給者”的意識還深深地留在廣大企業(yè)從業(yè)人員的心中。企業(yè)的生存是因為“我們提供了”還是因為“消費者滿意了”往往是很多企業(yè)不愿意考慮，也是考慮不清楚的問題。

　　綜觀當今過于渠道的學說，無論是引進國外的理論還是本土作家的作品，談及渠道必是產品的流轉路徑、利益的交換途徑。沒有一個是關于針對消費者的產品價值、價值體驗、品牌的呈現(xiàn)路徑的。售賣與銷售、銷售與營銷的嚴重混淆在“配給渠道中”開始被放大。

　　很多大師的作品在洋洋灑灑談論消費者需求之后，迫不及待地露出了“圖窮匕見”的圖利動機。流行的渠道理論在這里僅僅表現(xiàn)為客戶及消費者對實體產品的獲得。

　　為什么會出現(xiàn)這種情況呢？原因或許有一個：總經(jīng)理及其統(tǒng)帥的執(zhí)行團隊往往只是一個被短期績效驅動的工具（除非是公司合伙人），為了自身的工資待遇什么圖利快就做什么。搞定幾個客戶/經(jīng)銷商肯定比讓消費者滿意來錢更快，所以消費者在他們的眼中更多只是與投資方討價還價的砝碼。“征服消費者，而不是滿足消費者”。消費者利益在現(xiàn)行的渠道理論中被實際忽視！

　　所以，當現(xiàn)代商超因為相對重視一些消費者利益而受到消費者重視時，幾乎所有的廠家及批發(fā)商（通常所指的經(jīng)銷商）都開始“橫眉冷對”大加聲討，就連政府也連連出手予以聲援。為何？政府援手是因為政府有年度績效指標，企業(yè)聲討是因為：消費者被欺負慣了居然敢反抗？！

　　民主與專制、配給與自由采購、計劃與市場在這里發(fā)生者激烈的時代碰撞。當人權被重視的時候；當消費者的地位日益提升的時候，渠道中一味由制造商“配給”的格局將徹底改變。

　　近來有一個熱烈討論的話題“經(jīng)銷商的邊緣化問題”.實質上經(jīng)銷商被邊緣化是因為“想當初”幫著制造商“配給”消費者，現(xiàn)在消費者有能力自我采購了，第一個肯定拿你開刀。更何況明年或許就要探討“制造商的邊緣化問題”了。

　　市場營銷就是以消費者的價值獲得為基本出發(fā)點，誰想偷梁換柱、指鹿為馬。倒霉的還是他自己。

　　那什么是讓消費者滿意的渠道戰(zhàn)略呢？

　　要解答這個問題就必須先了解“配給渠道”的特征。

　　“配給渠道”具有低成本大規(guī)模的優(yōu)勢，但同時具有易模仿低收益的局限性。流行的4P、4C管理工具就是圍繞這種渠道戰(zhàn)略展開的。而后來提出的4R模式因為沒有涉及消費者個性與利益，在執(zhí)行過程中往往只被用于項目銷售或幾近夭折。

　　當然要理解讓消費者滿意的渠道戰(zhàn)略我們還必須重新理解“營銷渠道”的概念。

　　營銷渠道指的是營銷者、消費者、中間商三者之間的價值體驗關系。這種體驗關系首先來自于營銷者與中間商的從業(yè)人員對其所提供產品與服務價值體驗。也就是通常所說的銷售者同時也是忠誠的消費者。然而目前大多數(shù)的從業(yè)人員，尤其是經(jīng)銷商的從業(yè)人員都缺乏對其所經(jīng)營產品的消費體驗及忠誠。所以，他們更多是站在牟利的角度而不是站在消費的角度看待他們的工作。

　　同時我們要認識到，利潤是價值獲得者對價值提供者的贖買，是消費成本的一部分。營銷的目的就是讓消費者體驗到價值，所以營銷渠道實質上是營銷者與消費者之間的價值關系。中間商的存在是因為在實際的過程中僅僅依靠營銷者的力量，往往無法滿足消費者的全部消費體驗。中間商的回報是消費者給予營銷者回報的一部分。

　　在消費者的眼中，只有以產品服務為主體、品牌名稱為標識的獨特價值。而沒有營銷者與中間商的區(qū)別。當渠道不能給消費者帶來價值的體驗時，消費者將會選擇別的渠道來滿足。

　　直銷方式相信也不是“戴爾”發(fā)明的，但是只有“戴爾”在PC方面是最成功的。為什么呢？因為他給消費者的不僅僅是產品，而是一系列的體現(xiàn)消費者個性的價值獲得。

　　由此看來，讓消費者滿意的渠道戰(zhàn)略其實是一件很容易的事。

　　這里我們先來看“安利”的渠道戰(zhàn)略。

　　這是一組簡單的銷售數(shù)據(jù)：1998年3億；1999年6億；2000年12億；2001年40億；2002年60億；2003年80億。安利在六年間銷售額增加了25倍，這當然有安利品質的功勞，但其渠道因素卻是決定性的。

　　安利的渠道戰(zhàn)略：傳銷思想指導下的直銷模式。

　　傳銷又名“多層次營銷”.其基本思想是：讓消費者成為銷售者，銷售者是體驗到產品價值并對其忠誠的消費者，即傳道者。

　　比如說你用了一種化妝品，感覺不錯，然后向企業(yè)申請成為他們的經(jīng)銷商，通過現(xiàn)身說法讓其他人從你身上看到產品的好處，最終形成循環(huán)的銷售。傳銷的前提是產品或服務本身確實能提供價值，而不是僅僅為了牟利。（傳銷在中國大陸之所以被禁止是因為有人將“傳銷”本身當產品銷售，變成了騙人錢財?shù)?ldquo;老鼠會”）。

　　所以，成為銷售員的消費者，加上自建的直營門店就構成了安利看似簡單卻幾乎不能被競爭者模仿的渠道戰(zhàn)略。

　　綜上所述，“讓消費者滿意的渠道戰(zhàn)略”從概念上來看是很簡單的，就是有消費者參與的產品及服務獲得途徑。但在實際操作過程中卻并不那么輕松。

　　讓我們通過追蹤一臺家用空調機的消費者獲得過程，來模擬如何實施讓消費者滿意的渠道戰(zhàn)略。

　　首先，“配給渠道”是如何讓消費者獲得一臺家用空調機的。

　　在家電大賣場，幾十個牌子的空調機聚集在那里，像一個集貿市場，等待買主的到來，時常還有導購人員的叫賣聲。看到一個個大同小異的牌子，聽著導購員竭力渲染但無法體驗的“概念”,消費者越來越暈。無奈之下只有看看價格標簽有沒有“驚暴”促銷，想想實在是要買一臺空調，就算沒有說的那么好反正少花錢還是可以減輕一點風險。在家電大賣場，“價格”成為消費者體驗價值的唯一方式。

　　在品牌專賣店，有這個牌子的空調開著，但導購員的所說的“概念”還是聽得稀里糊涂，一大堆看不太懂的專業(yè)術語，好像和別家的也差不多，還是要多看看價格標簽，貨比三家嘛。

　　在品牌專賣店，“價格”還是消費者體驗價值的唯一方法。

　　在網(wǎng)上購物中心，消費者遭遇同樣的問題，因為無法體驗將要得到的產品及服務價值，又沒有可信的證明，“價格”繼續(xù)成為消費者體驗價值的唯一方法。

　　這大概是所有空調品牌營銷者都沒有想到的結果吧？只有找個“替罪羊”：討伐大賣場！但人家就是干這個的，你又不是不知道。

　　再來看看“滿意渠道”可以做些什么？

　　空調機作為一種大眾消費品實際上已經(jīng)沒有任何神秘感可言了，消費者對空調的理解不外乎：調溫的、省電的、抵噪音的、美觀的、耐用的、或許可以清潔空氣的等等。但是讓消費者在購買前切切實實體驗到這些價值就不太容易了。因為越來越多的消費者“覺悟”到企業(yè)降低成本是偷工減料的代名詞。所以，“滿意渠道”的主要方式是產品價值展示。“產品陳列室”與消費者現(xiàn)身說法將成為主要的操作方法。物流/服務成為其規(guī)?；谋Ｕ?。

　　示范如下：某品牌空調，計劃用一年的時間實現(xiàn)其渠道多元化。戰(zhàn)略如下：用其新研制的“自然風”空調培養(yǎng)“滿意渠道”，用其他產品繼續(xù)在“配給渠道”上與競爭者周旋。基于中國絕大部分的地區(qū)空調機僅限于冬夏兩季使用，將“滿意渠道”戰(zhàn)略的實施分為兩個階段實施。

　　第一階段：挨著消費者居住區(qū)設立一定密度的產品陳列室，200平米左右要給人以一定的空間感，用草木分割空間，適當安排些桌椅，徐徐的微風讓人有自然的感覺：舒適。受過專門訓練的、身著和環(huán)境相得益彰服裝的工作人員穿梭其中，這里沒有枯燥的產品說明，只有體驗：關于自然風的來源，自然風對人的好處，與風相關的風景圖片，每個人在其中的遐想……產品陳列室接受現(xiàn)場訂貨，消費者也可以通過電話或網(wǎng)上的方式訂購。每個購物者會得到一份與“風”相關的精美禮品--有作者簽名的圖畫，有明星簽名的碟片，與偶像合影的機會等等，絕對是不一般、買不到的、精心準備的價值。

　　唯一的促銷活動是：凡推薦別人購買的消費者將得到5%-10%的傭金。

　　請大家注意：這些拿傭金的消費者的家里很快會成為一個同樣功能的“產品陳列室”.

　　第二階段：第二個空調使用季節(jié)來臨的時候啟動第二階段?？照{的耐久性往往在第二次使用時才得以體現(xiàn)。建立消費者俱樂部是這個階段渠道建設的核心。交流消費體驗，提出創(chuàng)新建議，傳授“傳道”心得，目的只有一個維護與壯大消費者銷售團隊。

　　營銷中有這么一句話：當我們的產品成為消費者的理想，一切就是這么簡單！

　　渠道就是讓消費者獲得這個理想的途徑。我們的方法只是讓消費者參與其中。

　　讓消費者滿意的渠道戰(zhàn)略--就是這么簡單！