近日，廣電總局為加強對我國廣播電視廣告特別是電視購物短片廣告的監(jiān)管，對17號令進(jìn)行了修訂，出臺了《廣播電視廣告播出管理辦法》（以下簡稱《辦法》），隨之下發(fā)的還有《廣電總局關(guān)于加強電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目管理的通知》（以下簡稱《通知》），兩文一出，立即成為業(yè)界焦點。因此，記者專訪了國家廣電總局傳媒機構(gòu)管理司副司長任謙，了解了總局新的廣播電視廣告監(jiān)管法規(guī)出臺的相關(guān)情況。

　　記者：2003年9月，國家廣電總局發(fā)布了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》（17號令），以規(guī)范廣播電視廣告市場，其后于2007年2月，又發(fā)布了《關(guān)于廣播電視廣告播放管理暫行辦法有關(guān)規(guī)定的解釋的通知》。17號令對規(guī)范廣告播出秩序，促進(jìn)國家經(jīng)濟(jì)增長，維護(hù)受眾權(quán)益，促進(jìn)廣電健康發(fā)展都起到了積極作用。那么為什么總局再次對17號令進(jìn)行修訂？

　　任謙：總局17號令實施五年來，在規(guī)范廣播電視廣告播出秩序，維護(hù)群眾權(quán)益，提高廣播電視社會公信力等方面發(fā)揮了積極的政策引導(dǎo)和保障作用。同時也應(yīng)看到，五年來，我們國家在經(jīng)濟(jì)、社會、文化等領(lǐng)域進(jìn)步很大，社會各界對廣播電視廣告播出的期待和要求越來越高。網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字等高新技術(shù)的發(fā)展，催生了一批視聽新媒體和新業(yè)務(wù)，廣播電視廣告競爭更趨激烈。在激烈的競爭中，一些播出機構(gòu)不能很好地處理社會效益和經(jīng)濟(jì)效益關(guān)系，廣告播出中的各類違規(guī)行為花樣不斷翻新。為適應(yīng)形勢的變化，總局17號令必須作出相應(yīng)的調(diào)整，使之更符合社會進(jìn)步的趨勢，更切合廣電發(fā)展的實際，更有利于廣播電視廣告健康持續(xù)發(fā)展。

　　記者：我們知道，此次新令的修訂和出臺，共歷時三年，先后召開六次意見征求會，經(jīng)過數(shù)十次反復(fù)修改，最終形成了《廣播電視廣告播出管理辦法》。您能談?wù)劥舜沃饕谀男┓矫孢M(jìn)行了重大政策調(diào)整嗎？

　　任謙：《辦法》從意見征求到最終出臺都充分體現(xiàn)了科學(xué)發(fā)展，以人為本，尊重規(guī)律，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的原則。進(jìn)一步細(xì)化了廣播電視廣告內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，強化了廣播電視廣告播出責(zé)任。

　　具體來說，有以下幾方面的重大政策調(diào)整：

　　一是將資訊服務(wù)、廣播購物和電視購物短片廣告納入了商業(yè)廣告管理范圍。

　　二是明確廣播電視廣告是廣播電視節(jié)目的重要組成部分，必須堅持正確導(dǎo)向，樹立良好文化品位，并與廣播電視節(jié)目相和諧。

　　三是要求廣播電視廣告播出應(yīng)當(dāng)合理編排，商業(yè)廣告要"控制總量、均衡配置"，并將商業(yè)廣告播出量由原來"按天計算"調(diào)整為"按小時計算"。

　　四是強調(diào)廣播電視播出機構(gòu)應(yīng)當(dāng)對廣告履行依法經(jīng)營、依法審查、依法播出的責(zé)任，并第一次提出對違反規(guī)定，情節(jié)嚴(yán)重的，將予吊銷《廣播電視頻道許可證》、《廣播電視播出機構(gòu)許可證》。

　　記者：《辦法》明確將資訊服務(wù)、廣播購物和電視購物短片廣告納入商業(yè)廣告管理范圍，同時還公布了《廣電總局關(guān)于加強電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目管理的通知》，對電視購物廣告和專業(yè)購物節(jié)目實行分類管理，聽說還擬出臺規(guī)范電視購物頻道的發(fā)展政策。有人擔(dān)心這將對非廣電購物企業(yè)形成沖擊。

　　任謙：電視購物產(chǎn)業(yè)鏈很長，其中電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目是購物企業(yè)營銷的重要手段?？傮w上看，電視購物產(chǎn)業(yè)對拉動內(nèi)需，調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，滿足群眾多樣化生活需求都有促進(jìn)作用。目前，電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目兩者之間發(fā)展不平衡，前者數(shù)量越來越多，魚龍混雜，一些企業(yè)為單純追求經(jīng)濟(jì)效益，在廣告中經(jīng)常做夸大宣傳，誤導(dǎo)消費，尤其是一些豐胸、減肥、保健品、電子、首飾等產(chǎn)品，既無質(zhì)量保證，又無售后服務(wù)，群眾投訴量很大，還有一些廣告內(nèi)容導(dǎo)向存在嚴(yán)重問題。而一些播出機構(gòu)為了短期利益，放松甚至放棄了審查責(zé)任。這不僅嚴(yán)重?fù)p害了消費者權(quán)益，也影響和透支了廣播電視媒體的社會公信力。因此，我們規(guī)范電視購物短片廣告的播出時間和內(nèi)容，強調(diào)播出機構(gòu)必須對電視購物企業(yè)的資質(zhì)審查，目的是樹立電視購物行業(yè)商業(yè)誠信，促進(jìn)電視購物整個行業(yè)的健康有序持續(xù)發(fā)展。

　　記者：請您就《通知》中對電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目內(nèi)容規(guī)范，以及對電視購物企業(yè)的播出資質(zhì)做些詳細(xì)介紹。

　　任謙：為充分保障消費者合法權(quán)益，樹立社會對電視購物行業(yè)的消費信心，維護(hù)廣播電視的公信力，《通知》對電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目的內(nèi)容以及在電視臺投放短片廣告的購物企業(yè)資質(zhì)做了明確規(guī)定。

　　從現(xiàn)在起，購物廣告和節(jié)目必須標(biāo)明商品的銷售企業(yè)名稱，公布在一定期限內(nèi)可"無條件退貨"和"驗貨付款"的承諾；需要國家相關(guān)部門審查的特殊類商品廣告還必須標(biāo)明有關(guān)審批信息，有投資風(fēng)險的或者可能產(chǎn)生副作用的商品也要明確提示；明確禁播了7類含有違法違規(guī)內(nèi)容的電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目，特別是那些觀眾意見極大的叫賣式的夸張宣傳，以公眾人物和專家名義作證明的，以及虛構(gòu)斷貨、搶貨、甩貨等情形來誤導(dǎo)消費者的廣告和節(jié)目也在禁播之列。

　　為避免一些購物短片廣告企業(yè)牟取不法利益，損害廣播電視的公信力，《通知》對從明年起在電視臺投放電視購物短片廣告的購物企業(yè)提出了5條準(zhǔn)入條件，包括投放廣告的電視購物企業(yè)的注冊資本金不少于1000萬元人民幣和具有固定經(jīng)營場所、售后服務(wù)能力等。播出機構(gòu)必須嚴(yán)格審驗這些條件，對不達(dá)標(biāo)的企業(yè)一律不得接受其投放的購物短片廣告。同時特別指出，因?qū)彶榘殃P(guān)不嚴(yán)，對消費者造成損害的，播出機構(gòu)除要接受廣電行政部門的行政處理外，還須承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。