單屏類商用顯示器產(chǎn)品，最早興起是在2008年前。包括專業(yè)等離子顯示器和專業(yè)液晶顯示器兩個大品類產(chǎn)品。市場主要面向娛樂與文化市場、商用與會議市場、數(shù)字標(biāo)牌顯示器等領(lǐng)域。

　　單屏商用顯示產(chǎn)品發(fā)展的初期，業(yè)內(nèi)廣泛認(rèn)為該類型產(chǎn)品是平板顯示即手機(jī)、PC、電視之后的另一個“大眾型”市場。但是，多年的實踐發(fā)展表明，單屏商用顯示產(chǎn)品并沒有想象中的那么受歡迎。甚至這類產(chǎn)品已經(jīng)成為“最不受待見”、“成長性最差”的“顯示細(xì)分市場”。

　　那么，為何意想中的“國內(nèi)單屏商顯”市場沒有如期出現(xiàn)呢?這就是筆者本文要談及的第一個問題。而在本文的第二部分，筆者還要談?wù)?“大屏商顯”的出路問題。

　　單屏商顯市場去哪里了?

　　導(dǎo)致國內(nèi)，乃至全球單屏商顯產(chǎn)品市場增長緩慢的因素包括三大類：第一類是競品性技術(shù)、第二類是需求的真實性問題、第三類是產(chǎn)業(yè)面臨的邊緣革命。

　　首先，競品性技術(shù)主要是指小間距LED產(chǎn)品和高亮度投影機(jī)產(chǎn)品的推廣和使用。其中，在會議室和廣告類應(yīng)用中，小間距LED產(chǎn)品在顯示尺寸方面具有相當(dāng)?shù)撵`活度：從80英寸到200英寸，乃至更大尺寸都可以從容面對。該類產(chǎn)品的亮度、色彩和對比度指標(biāo)也紛紛好于液晶為代表的單屏商顯。結(jié)合高亮度工程投影的競爭，目前100英寸級別的單屏商顯產(chǎn)品市場已經(jīng)被蠶食大半。這與07-09年，百寸單屏商顯在大型廣告顯示市場大受歡迎的趨勢正好相反。

　　百寸及其以上市場，單屏商顯“怕”了LED小間距屏，那么百寸以下市場是不是單屏商顯就毫無壓力了呢?答案是否定的!

　　第二，中小尺寸、一般大型尺寸(百英寸以下)產(chǎn)品市場，單屏商顯的競爭來自于其同胞兄弟“液晶電視機(jī)”。尤其是2012年之后，大尺寸液晶電視的發(fā)展，使得很多客戶不必須選擇專用商業(yè)顯示器產(chǎn)品。例如，一般會議室應(yīng)用，其使用環(huán)境和普通家庭電視機(jī)使用環(huán)境并沒有什么不同。甚至產(chǎn)品開機(jī)的周期長度和頻率，還不如家用電視高。這使得成本上享有規(guī)模優(yōu)勢的家用電視能夠替代很多大屏商顯產(chǎn)品的應(yīng)用。

　　單屏商顯設(shè)備的優(yōu)勢在于其技術(shù)專注性：這種專注性更多的是賦予產(chǎn)品7*24小時連續(xù)開機(jī)的穩(wěn)定性，以及包括超高亮度、防水等特殊應(yīng)用需求。但是，這類高等級應(yīng)用需求并不會每時每刻每個場合都有出現(xiàn)。實際上絕對多數(shù)時候的顯示產(chǎn)品應(yīng)用并不需求這些性能。另一方面，高穩(wěn)定、長時間開機(jī)顯示、對塵埃，濕度等環(huán)境的廣泛適應(yīng)性，是液晶顯示的天然優(yōu)勢。即便是家用電視、手機(jī)液晶屏幕、電腦PC屏幕，這些所謂民用產(chǎn)品，長期高頻度的開關(guān)機(jī)、長期長時間負(fù)荷下應(yīng)用亦不會有質(zhì)量問題。

　　這就是所謂的單屏商顯的“需求真實性”問題——真正需要商顯專業(yè)類產(chǎn)品，那些特定特殊性能的客戶寥寥無幾。面對大多數(shù)市場需求，一般性的大尺寸電視具有規(guī)模效益下的成本優(yōu)勢、購買渠道優(yōu)勢、售后服務(wù)體系便捷的優(yōu)勢。這類產(chǎn)品搶占了本應(yīng)屬于單屏商顯產(chǎn)品的大部分市場空間。

　　第三，產(chǎn)業(yè)的邊緣性革命。最早的單屏商顯產(chǎn)品定位的藍(lán)海市場是數(shù)字告示。特別是各種零售業(yè)數(shù)字告示。自主購物、自主點餐、公共產(chǎn)所自主信息導(dǎo)引等。其中，零售、餐飲被認(rèn)為是最大的藍(lán)海所在。目前，數(shù)字告示產(chǎn)品并未實現(xiàn)“零售和餐飲”系統(tǒng)的藍(lán)海應(yīng)用，單屏商顯也就提不到在這些領(lǐng)域的爆發(fā)增長了。

　　導(dǎo)致零售、餐飲等數(shù)字告示初期“目標(biāo)”市場增長緩慢的原因很復(fù)雜。比如，國內(nèi)市場更為低廉和充沛的勞動力，降低了應(yīng)用復(fù)雜信息化系統(tǒng)的價值等。但，最為根本的原因是電商、電商平臺，基于云服務(wù)和智能手機(jī)平臺的自助消費與信息傳遞模式的興起。后者對于傳統(tǒng)數(shù)字告示而言是一種“邊緣革命”。

　　云、手機(jī)、電商這些基礎(chǔ)信息系統(tǒng)的整合，使得零售業(yè)或者餐飲業(yè)，可以憑借更低的成本投入優(yōu)勢獲得比較數(shù)字告示系統(tǒng)更好的用戶體驗感?；蛘哒f，電商、O2O技術(shù)和智能手機(jī)代替了數(shù)字告示，自然也就代替了單屏商顯。同時，這些領(lǐng)域剩余的大部分商顯需求，又被普通彩電產(chǎn)品大量瓜分。

　　綜上所述，單屏商顯此前預(yù)期中的增長空間并非無緣無故消失了，而是被普通彩電產(chǎn)品、小間距LED、工程投影、智能自助平臺等瓜分掉了?；蛘哒f，顯示屏的社會應(yīng)用數(shù)量的確增長了很多，只不過這些增量并沒有成為單屏商顯的天下。

　　單屏商顯的優(yōu)勢市場空間在哪里？

　　單屏商顯市場的增長瓶頸已經(jīng)形成。面對這樣的局面，單屏商顯企業(yè)如何實現(xiàn)自己的行業(yè)價值呢?筆者認(rèn)為根本出路在于“發(fā)揚專業(yè)產(chǎn)品的特殊體驗性能”。

　　首先，一些顯示應(yīng)用市場確實需求比較特殊。例如高亮、戶外、防爆、防水、7*24小時工作，以及醫(yī)療和廣電級別的顯示產(chǎn)品。這些領(lǐng)域，普通彩電產(chǎn)品無法勝任，客戶必須采購專業(yè)類的顯示產(chǎn)品。這為專業(yè)顯示單屏產(chǎn)品提供了很好的用武之地。

　　第二，非常規(guī)尺寸產(chǎn)品。非常規(guī)尺寸顯示器主要是條形顯示器、圓形顯示器，以及二者結(jié)合的不規(guī)則顯示器。這類產(chǎn)品可用于創(chuàng)意廣告、創(chuàng)意裝潢市場，也可用于銀行、醫(yī)院等公共服務(wù)場合的特殊信息顯示牌產(chǎn)品。這類應(yīng)用亦是普通彩電無法代替的。同時，這類應(yīng)用多數(shù)是中小尺寸，而且需求解析度高：這就使得小間距LED難以勝任。畢竟小間距LED的解析度水平依然無法和液晶顯示同日而語。

　　第三，開拓觸摸屏顯示新領(lǐng)域。觸摸顯示技術(shù)種類很多。投影機(jī)顯示可以利用電磁白板實現(xiàn)觸控，普通彩電亦可以利用紅外觸控技術(shù)實現(xiàn)觸摸功能。但是，如果要求流暢的、精密的書寫功能，液晶觸摸屏的優(yōu)勢則是難以逾越的。目前觸摸屏行業(yè)面臨產(chǎn)能過剩、技術(shù)相對過剩、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成向以顯示面板為主的企業(yè)遷移三大行業(yè)特點。這些特點決定了觸摸屏單屏顯示產(chǎn)品具有很好的發(fā)展基礎(chǔ)。包括娛樂、文化、教育與會議市場，觸摸顯示大屏具有最高每年200萬臺以上的潛在市場需求。

　　第四，單屏商顯的觸摸化是單屏商顯與數(shù)字告示結(jié)合的一個良好契機(jī)。交互體驗將是未來數(shù)字告示產(chǎn)品發(fā)展的主要方向。這就需要顯示設(shè)備能夠?qū)崿F(xiàn)盡可能優(yōu)秀的觸控體驗。反過來講，只有能夠?qū)崿F(xiàn)良好觸控和交互體驗的顯示與告示系統(tǒng)，才能贏得真正的“應(yīng)用價值”，同時也才能不被普通彩電產(chǎn)品“搶單”。

　　總之，特殊功能和性能、特殊形狀和觸控是單屏商顯未來的最大市場發(fā)展空間。雖然實現(xiàn)這些“特殊性”的應(yīng)用，所需要的行業(yè)技術(shù)更高、市場門檻也更高。但是只有充分與彩電產(chǎn)品等一般顯示設(shè)備差異化的價值領(lǐng)域，才能成為單屏商顯產(chǎn)品真正有需求的市場領(lǐng)域。

　　拓展單屏商顯市場，急需上游支撐

　　實現(xiàn)單屏商顯產(chǎn)品的特異化市場發(fā)展，既是與普通彩電產(chǎn)品差異化發(fā)展。這種發(fā)展路徑不僅僅是終端企業(yè)的問題，更多的是上游面板產(chǎn)業(yè)的問題。單屏商顯市場能否實現(xiàn)特異化發(fā)展，關(guān)鍵在于上游面板產(chǎn)業(yè)支撐是不是給力。

　　例如，特殊形狀的顯示器，且不說圓形的顯示器，即便是長寬比例特殊一些，就需要上游面板企業(yè)提供特殊的切割工藝流程，同時也需要上游驅(qū)動IC設(shè)計者提供匹配的IC產(chǎn)品。對于面板業(yè)者，切割一個嶄新尺寸或者比例的顯示單元，需要至少滿足兩個條件：第一，具有一定的切割效率，亦玻璃基板面積利用率要高，同時成品率不能太低——如果這兩點得不到滿足，則會要求這種新產(chǎn)品的采購價格很高。第二，新尺寸面板具有一定的規(guī)模需求。液晶面板行業(yè)是典型的資本密集、技術(shù)密集、產(chǎn)能密集的產(chǎn)業(yè)。面板企業(yè)不可能為少數(shù)需求提供特定尺寸的面板單元。所以，如果要求面板企業(yè)能夠提供差異化形狀的產(chǎn)品，就必須確保這些產(chǎn)品能夠大量的銷售。

　　這兩個條件中的第一個比較容易滿足。但是，第二個，關(guān)于銷售規(guī)模的問題卻難以滿足。因為任何新產(chǎn)品處于市場初期，尤其是本就市場規(guī)模很小的單屏商顯產(chǎn)品的導(dǎo)入階段，都難以保障哪怕1萬臺規(guī)模的銷量。但是，有時候單屏商顯可以搭順風(fēng)車：如，智能汽車顯示，需要大量弧形、非常規(guī)比例的顯示面板。這可以為面板企業(yè)提供差異化單屏商用顯示單元“探路”，甚至共享產(chǎn)能。

　　除了特種形狀顯示產(chǎn)品外，單屏商顯產(chǎn)品的另一大類，觸控產(chǎn)品依然離不開面板企業(yè)的支持。目前，全球支持中大尺寸觸控產(chǎn)品開發(fā)的上游企業(yè)主要是京東方和夏普兩家面板企業(yè)。大尺寸觸控顯示產(chǎn)品所需要的技術(shù)，包括外置式觸控屏、內(nèi)嵌入液晶像素的觸控技術(shù)都已成熟。尤其是隨著面板企業(yè)對原有觸控屏產(chǎn)業(yè)的整合，行業(yè)技術(shù)與產(chǎn)能雙重相對過剩局面已經(jīng)形成。據(jù)悉2013-2014年，倒閉破產(chǎn)的觸控面板相關(guān)企業(yè)已經(jīng)有150家。

　　在觸控行業(yè)競爭激烈化的背景下，觸控面板行業(yè)從業(yè)者必然有意開拓展新的市場空間。會議室觸控產(chǎn)品、教學(xué)觸控產(chǎn)品、交互式廣告與文化行業(yè)應(yīng)用的顯示產(chǎn)品、傳統(tǒng)PC和NB的觸控化都是機(jī)遇所在。據(jù)了解2014年國內(nèi)教育市場交互式平板銷量渴望在24-25萬臺規(guī)模，但是多數(shù)產(chǎn)品采用的是紅外技術(shù)——這為觸控產(chǎn)品留下了很大的“產(chǎn)能消化”空間。

　　特種的、差異化的單屏商顯產(chǎn)品市場必須在上游面板產(chǎn)業(yè)有力支持下才能實現(xiàn)。而現(xiàn)在上游面板產(chǎn)業(yè)也面臨著一個可以支持“特異化單屏商顯”產(chǎn)品大量出現(xiàn)的窗口。智能汽車顯示應(yīng)用、觸控產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能相對過剩等都是千載難逢的良機(jī)。

　　不過，能不能得到上游面板企業(yè)的支持 ，發(fā)展特異化的單屏顯示產(chǎn)品，還要考慮上游市場的產(chǎn)能分配問題。例如，2013年以來全球彩電市場銷量增長低迷，但是由于采用更大尺寸的面板，彩電行業(yè)每年消化產(chǎn)能的能力還保持了至少一年一條8代線的增長速度。與手機(jī)顯示大型化、平板電腦普及等相結(jié)合，這些需求因素導(dǎo)致了2012年以來，面板行業(yè)一個“需求小高峰”的出現(xiàn)。

　　在傳統(tǒng)產(chǎn)品足以消耗目前行業(yè)產(chǎn)能的背景下，細(xì)分差異化市場的開發(fā)必然被放在次要地位。但是，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為2016年前后，隨著新一波面板企業(yè)擴(kuò)產(chǎn)產(chǎn)能的建設(shè)完成、開出，以及彩電、手機(jī)等屏幕設(shè)備大型化過程的結(jié)束，面板行業(yè)必然迎來“產(chǎn)大于求”的時期。

　　08年前后階段商顯市場大為受到重視的原因，也包括這一時期面板產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能的“相對過剩”因素的作用。而這種產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能分配條件即將在2016年前后重現(xiàn)。這也是筆者看好目前增速低迷的商顯市場未來3-5年“景氣度”的一個原因。

　　單屏商顯終端企業(yè)要拓展“方案”價值

　　特異化的產(chǎn)品、與彩電產(chǎn)品的差異化、上游面板產(chǎn)業(yè)的支持和支撐……這些因素固然是單屏商顯產(chǎn)品市場能夠持續(xù)較快發(fā)展的原因所在，但是，支撐人們對單屏商顯產(chǎn)品巨大潛在市場需求認(rèn)知的根本原因卻是“信息化”的發(fā)展。

　　智慧城市、智慧工廠、物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)等等，一系列信息化的新詞匯鼓噪著整個信息產(chǎn)業(yè)。任何信息產(chǎn)品和技術(shù)的應(yīng)用最終都繞不開的一個環(huán)節(jié)既是“顯示”。只有信息能夠呈獻(xiàn)給人“觀看”這樣的信息才是最終有價值的信息。

　　“一個到處都有屏”的世界，這是無數(shù)科幻作品中的想象，更是全球顯示玻璃供應(yīng)巨頭康寧的一則廣告的主題。當(dāng)然，他更是未來信息化社會的必然“現(xiàn)象”。而這些“屏”之中，不僅有手機(jī)這類移動消費顯示產(chǎn)品、彩電等家用娛樂顯示產(chǎn)品、冰箱或者車床上的嵌入式顯示單元，更有很多單屏的社會化顯示產(chǎn)品。

　　將“大信息化”的歷史趨勢作為商顯單屏產(chǎn)品未來市場發(fā)展的“核心動力”，是商顯終端企業(yè)最根本的行業(yè)機(jī)遇所在。但是，終端企業(yè)只擁有信心還不行，還需更多的主動實踐。

　　在一般的商用顯示應(yīng)用中，彩電代替商顯產(chǎn)品的途徑不是直接在電商或者“家電連鎖賣場”購買電視。這些彩電被應(yīng)用在商用環(huán)境中，是通過所謂信息集成商實現(xiàn)的。亦即，顯示產(chǎn)品應(yīng)用只是信息化的一個環(huán)節(jié)。這必然要求，商顯終端企業(yè)從簡單硬件供應(yīng)者，轉(zhuǎn)型為信息服務(wù)方案提供者。

　　尤其是面對特異化的商顯產(chǎn)品、觸控產(chǎn)品：產(chǎn)品的營銷者必須切實解決“客戶怎么用這些產(chǎn)品”的問題。即，簡單的銷售產(chǎn)品不再是終端企業(yè)的商業(yè)模式，只有能夠銷售“用途”的企業(yè)才能抓住客戶的心。

　　比如，長虹作為商顯企業(yè)，進(jìn)入教育顯示市場，同步提出了“智慧教育平臺”的概念，結(jié)盟國內(nèi)著名信息產(chǎn)品服務(wù)商神州數(shù)碼，以整合的“智慧教室”為核心價值模式，實現(xiàn)顯示產(chǎn)品銷售與信息化過程的完美融合。采用同樣策略的還包括國內(nèi)多媒體教室市場的另一家巨頭“鴻合”。

　　未來商顯市場的價值切入點一定是“信息化”這個大背景。產(chǎn)品的特異化和差異化只不過是為了支撐信息化過程中客戶的特定需求。能夠支撐商顯大屏終端企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略，也只有融入信息化的生態(tài)鏈，成為某種使用價值的“方案”提供商。

　　國內(nèi)單屏商顯市場，既有初興階段的輝煌，也有這兩年的迷茫。但是，對于整個社會信息化過程，單屏商顯產(chǎn)業(yè)只是剛剛經(jīng)歷啟蒙階段。目前的增長緩慢和行業(yè)低迷，不是行業(yè)的常態(tài)、亦不是行業(yè)的未來。只要僅僅抓住信息化這根主線，單屏商顯企業(yè)必然會迎來陽光燦爛的日子!