12月18日，《2015中國互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展藍皮書》(以下簡稱“藍皮書”)在中國廣告博物館正式發(fā)布。藍皮書由第三方媒介監(jiān)測及研究機構尼爾森網(wǎng)聯(lián)，聯(lián)合互動電視內容平臺運營服務商優(yōu)朋普樂和美國YuMe公司共同推出，該藍皮書對互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)進行了全面深入的研究。

　　據(jù)記者了解，尼爾森網(wǎng)聯(lián)是尼爾森旗下專業(yè)的媒介研究公司，專注于數(shù)字化環(huán)境下媒介和受眾研究領域，對于互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的發(fā)展有著多年的研究經驗;優(yōu)朋普樂作為中國互動電視(IPTV、雙向數(shù)字電視、公網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)電視)內容平臺運營服務商，其業(yè)務領域已覆蓋目前全中國互動電視行業(yè)內所有業(yè)務形態(tài)，也是國內能提供全產業(yè)鏈中從全套解決方案到定制化運營服務方案的服務商;而美國YuMe公司是一家全球性基于受眾信息的廣告技術公司，其視頻廣告技術和服務能無縫連接全球眾多品牌廣告商、應用開發(fā)者、內容分發(fā)商、硬件制造公司和發(fā)行商。業(yè)內專家認為，本次合作彰顯了產業(yè)鏈對互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的信心，作為合作的主要推動方，尼爾森網(wǎng)聯(lián)始終關注媒介融合時代下新媒體的發(fā)展和機遇。在本次與優(yōu)朋普樂的合作中，雙方共同努力打破目前數(shù)據(jù)監(jiān)測行業(yè)上對互聯(lián)網(wǎng)電視廣告僅能進行“到戶數(shù)據(jù)測量”的技術壁壘，建立起一套全新基于海量監(jiān)測數(shù)據(jù)的專有“廣告到人模型”，這一模型將更有助于對點播、回看等互聯(lián)網(wǎng)電視功能的目標人群進行分析研究;另外，通過與美國YuMe公司的合作，藍皮書首次借鑒了美國互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的相關數(shù)據(jù)和經驗，在很大程度上為預測未來中國行業(yè)市場的發(fā)展起到了前瞻性作用，藍皮書集合中美兩大互聯(lián)網(wǎng)電視市場不同特點于一體，為讀者提供了更為權威的解讀和預測。

　　互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展迅猛，回歸大屏趨勢顯現(xiàn)

　　近年來，中國的電視市場經歷了模數(shù)轉換、光進銅退、三網(wǎng)合一等逆變與沖擊，互聯(lián)網(wǎng)電視(又稱OTT TV，即Over The Top TV)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代應運而生。一般認為，互聯(lián)網(wǎng)電視與傳統(tǒng)電視最大的區(qū)別是其內容播發(fā)機制的交互性，即用戶可以通過電視硬件設備直接訪問互聯(lián)網(wǎng)，并自主選擇喜歡的內容。

　　藍皮書中顯示：一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)電視銷量的逐年上升，以及附加功能的層出不窮，中國互聯(lián)網(wǎng)電視市場發(fā)展迅速。相關研究數(shù)據(jù)指出， 2015年將有望成為互聯(lián)網(wǎng)電視用戶增長最快的年頭。

　　另一方面，互聯(lián)網(wǎng)電視因其豐富的內容及交互特性，使得家庭客廳的收視場景正在逐步回歸。普通百姓在自家客廳里既可享受電視特有的高清化、大屏化及智能操控的感官體驗，又能借助與互聯(lián)網(wǎng)平臺的無縫連接，享受內容、服務等多重體驗。通過“互聯(lián)網(wǎng)”和“電視”雙重功能的結合，滿足不同家庭成員的需求，進而使其更有機會“重聚”互聯(lián)網(wǎng)電視旁。

　　全年齡段用戶擴張，逐漸開始影響收視行為

　　藍皮書通過大量的數(shù)據(jù)分析和調查研究指出，互聯(lián)網(wǎng)電視已經開始從年輕受眾向全年齡段用戶回歸電視大屏滲透和擴張。藍皮書內容顯示，2015年互聯(lián)網(wǎng)電視用戶最突出的表現(xiàn)在于用戶家庭結構的轉變，家庭平均戶規(guī)模達到3.5人，相較2014年多元化擴展明顯。此外，隨著受眾家庭結構和人口規(guī)模的多元化發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)電視所打造的全新“黃金時間”，與傳統(tǒng)電視收看內容上呈現(xiàn)的差異化特點也隨之顯現(xiàn)。

　　全新到人監(jiān)測分析模型，精準定位互聯(lián)網(wǎng)電視廣告價值

　　大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)挖掘注定成為包括電視臺在內的視頻運營商的“殺手锏”，誰獲得基礎數(shù)據(jù)和開發(fā)能力，誰就在發(fā)展中搶占先機。

　　此前，數(shù)據(jù)監(jiān)測行業(yè)上對互聯(lián)網(wǎng)電視廣告的監(jiān)測僅能到戶，即監(jiān)測系統(tǒng)回收的廣告數(shù)據(jù)是家庭戶廣告數(shù)據(jù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)電視廣告市場的成長，尼爾森網(wǎng)聯(lián)與優(yōu)朋普樂共同開發(fā)實現(xiàn)獨有的廣告到人測量模型則精準的反應了同一家庭中不同受眾群的用戶收看偏好、互動習慣和廣告觸達數(shù)據(jù)。

　　尼爾森網(wǎng)聯(lián)在海量監(jiān)測數(shù)據(jù)的基礎上，進一步統(tǒng)計分析樣本家庭在不同情景下的收視人數(shù)分布，鎖定目標人群;通過對各時段廣告曝光到人數(shù)據(jù)的處理，清晰還原全天廣告收視表現(xiàn)，進而確定不同家庭成員每天的廣告觸達頻率。該套到人監(jiān)測模型的建立，為以互聯(lián)網(wǎng)電視用戶為核心人群的精準調研與廣告評估標準奠定了扎實的基礎。

　　互聯(lián)網(wǎng)電視拉動產業(yè)鏈內外融合發(fā)展

　　尼爾森網(wǎng)聯(lián)首席執(zhí)行官張余認為，無論是傳統(tǒng)媒體亦或新媒體，其價值來源最終還是源自規(guī)?；氖鼙娛袌觥Ｆ湓谒{皮書中表示，家庭收視場景的回歸一方面會加速媒體方、內容方、牌照方、廣告方等多方資源的融合和市場擴張進程，推動產業(yè)升級和規(guī)模化效應。另一方面，借助互聯(lián)網(wǎng)電視的互動性、開放性、主動性選擇等平臺優(yōu)勢，來自互聯(lián)網(wǎng)電視產業(yè)鏈條之外的生產商、零售商、社交平臺應用、信息服務應用、游戲及娛樂應用等都可以以各種形式納入整體的產業(yè)生態(tài)之中，共同推進和形成圍繞家庭的媒體、娛樂、傳播、消費等綜合化信息與生活服務平臺。

　　業(yè)內專家認為，當電視用戶的價值群體呈現(xiàn)回歸態(tài)勢，受眾從年輕優(yōu)眾向大眾群體遷移擴張時，藍皮書的推出全面還原了中國互聯(lián)網(wǎng)電視在2015年的諸多變革，也預示著電視平臺的內容創(chuàng)新勢在必行。觀眾不再被動的接收內容，而是更加熟練的與互聯(lián)網(wǎng)電視產生互動，如同幾年前的電腦、手機和iPad。尼爾森網(wǎng)聯(lián)通過對受眾觸媒習慣遷移的洞察發(fā)現(xiàn)：未來，互聯(lián)網(wǎng)電視在打破和重塑家庭收視場景的同時，將帶動產業(yè)鏈向更遠的方向延伸，鏈接和影響更多受眾與平臺。