連續(xù)5年百萬臺(tái)增量的智能投影機(jī) 市場在2023年進(jìn)入“存量”時(shí)代!這標(biāo)志著，家用為主的這一輪長達(dá)10年的國內(nèi)投影市場“增長紅利”進(jìn)入尾聲。2023年正在成為過去10年來“家投”行業(yè)最重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)之一。

　　1.總量瓶頸與“品質(zhì)陷阱”

　　2023年家用投影市場從此前的增量為主，系統(tǒng)的轉(zhuǎn)向了存量為主的階段。其中主力機(jī)型，智能投影機(jī)據(jù)預(yù)計(jì)，全年市場銷量在580萬臺(tái)上下，同比下降近一成。激光電視和傳統(tǒng)家庭影院投影機(jī)市場亦持續(xù)下滑，規(guī)模在10萬臺(tái)級別波動(dòng)。智能投影板塊中1000元及其以上“價(jià)值型”市場更出現(xiàn)了“較大幅度”的銷量下降。

　　從價(jià)位結(jié)構(gòu)看，1000元以下智能投影機(jī)是行業(yè)市場最大贏家，全年市場銷量占比可能達(dá)到4.5成以上。但是，對于大多數(shù)行業(yè)從業(yè)企業(yè)而言，這不是一個(gè)好消息。千元以下市場面臨附加值低、產(chǎn)品體驗(yàn)有限、消費(fèi)者復(fù)購率低、購買沖動(dòng)性高、對長期市場教育不利等諸多問題。這也是眾多主流品牌拒絕涉足千元以下市場的原因。

　　對于千元以下機(jī)型的高占比，行業(yè)認(rèn)為這是一個(gè)“產(chǎn)業(yè)型的品質(zhì)陷阱”。也是投影機(jī)家用市場“品質(zhì)化發(fā)展”的主要問題。對此，行業(yè)企業(yè)提出“質(zhì)價(jià)比”概念，以此表明“單純追求低價(jià)格”并不符合消費(fèi)者的真實(shí)利益和真實(shí)訴求。不過，從另一個(gè)角度看，千元以下市場的存在，也從側(cè)面證明消費(fèi)者對百英寸級大屏投影的“熱烈需求”。如何調(diào)動(dòng)這種需求，讓其成長為“高質(zhì)量”市場是行業(yè)首要任務(wù)。

　　除了千元以下機(jī)型外，5000元以上智能投影2023年銷量亦有一成以上增長，2000-3000元機(jī)型也有一成增量。其中，5000+機(jī)型增長主要源于“高端供給的增加，和一二線城市對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求認(rèn)知”。2000-3000元產(chǎn)品銷量增長，主要?jiǎng)恿υ谟贒LP機(jī)型的價(jià)格下降和1LCD隨著亮度提高首次進(jìn)入2000+價(jià)位。且2000-3000元一直被視為智能投影和家投的“量能戰(zhàn)場”。

　　有研究表明，過去十七八年內(nèi)，3000元價(jià)位上下都是一個(gè)家投的必爭之地。早在2010年之前，這一價(jià)位就是“娛樂投影”的銷量中樞。由此，行業(yè)在2023年亦廣泛認(rèn)識到，爭取2000-3000元價(jià)位產(chǎn)品線市場份額的重要性。——“即橄欖型消費(fèi)結(jié)構(gòu)的中產(chǎn)線”!

　　追求“中產(chǎn)價(jià)位”的現(xiàn)實(shí)背景是，2023年智能投影機(jī)產(chǎn)品的“均價(jià)”在下半年歷史性的下降到了“1500元”以下。導(dǎo)致這一變化的原因是“千元以下機(jī)型占比大增”，成為增量的主要來源。

　　“向下拉低價(jià)格”，成為行業(yè)競爭的一條主線。所不同的是，有些品牌主要指望千元以下產(chǎn)品撐起市場;另一些品牌則努力提升既有產(chǎn)品性能體驗(yàn)，用“質(zhì)換價(jià)”。后者例如小明發(fā)力2400元產(chǎn)品線、極米年底推出億元補(bǔ)貼計(jì)劃，在2000-3000價(jià)位全面提升產(chǎn)品的性能水平。

　　以上兩種低價(jià)邏輯，就是價(jià)格戰(zhàn)和質(zhì)價(jià)比理念之戰(zhàn)?？梢哉f，伴隨2023年家投市場特別是智能投影市場的規(guī)模邏輯轉(zhuǎn)變，即從增量向存量轉(zhuǎn)變，價(jià)格戰(zhàn)、質(zhì)價(jià)比兩大思想的碰撞也在發(fā)生。這種變化不僅是智能投影，也不僅是本土品牌：前者如堅(jiān)果嶄新的0.18:1全色激光電視產(chǎn)品低價(jià)入市;后者如愛普生首推3000元級激光智能投影等。

　　“增量不行、質(zhì)量就要更硬”!這是行業(yè)在2023年家投市場形成的最大共識。讓同價(jià)位產(chǎn)品性能更高、高價(jià)位產(chǎn)品性能捅破天花板、同性能產(chǎn)品價(jià)格更低、主動(dòng)對極低端產(chǎn)品“說不”——行業(yè)正在形成存量時(shí)代、質(zhì)價(jià)比競爭的新邏輯。

　　2.創(chuàng)新技術(shù)高端化、同質(zhì)化和向下滲透

　　2023年家用投影市場從技術(shù)角度看，是一個(gè)“變革”大年。

　　第一是，新技術(shù)突破層出不窮。例如，混光智能投影的發(fā)展進(jìn)入快車道，極米和光峰 方案落實(shí)到產(chǎn)品端，視美樂方案也已經(jīng)推出?；旃夂腿す膺€引發(fā)了一輪“頭部品牌口水大戰(zhàn)”。新技術(shù)突破還包括如，堅(jiān)果激光電視推出0.18：1超短焦，且保持了成本經(jīng)濟(jì)性;再如，1LCD投影的極限亮度提升和4K產(chǎn)品的突破。

　　對于這些技術(shù)創(chuàng)新，除了提升產(chǎn)品自身性能外，亦有兩大特點(diǎn)值得關(guān)注：1.2023年來5000元以上產(chǎn)品占據(jù)創(chuàng)新主角，即創(chuàng)新高端化。即便是1LCD投影的創(chuàng)新產(chǎn)品，也已經(jīng)突破“價(jià)格上限”。新技術(shù)總是帶來價(jià)格更高的產(chǎn)品幾乎成了慣例——除了堅(jiān)果0.18:1的超短焦鏡頭創(chuàng)新產(chǎn)品意外走低價(jià)路線之外。但是，堅(jiān)果新款超短焦產(chǎn)品自身依然屬于“相對高價(jià)”的產(chǎn)品線內(nèi)。

　　橫向比較，具有消費(fèi)規(guī)則顛覆性的創(chuàng)新、或者說創(chuàng)新帶來的邊際收益減少。例如，1LCD的高亮和4K化，對于1LCD技術(shù)而言是“前所未有”的突破;但是對于整個(gè)家投、智能投影產(chǎn)業(yè)線而言，其依然擺脫不了與DLP的同質(zhì)同檔競爭的格局。再例如，混光和全色激光，要解決的問題具有一致性，即更好的色彩和色準(zhǔn);同時(shí)二者也帶來了相似的共同問題，即價(jià)格更高;兩種產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)價(jià)格區(qū)間非常雷同。

　　第二是，占據(jù)價(jià)格主流區(qū)間的產(chǎn)品“全在降價(jià)”。2023年幾乎所有的創(chuàng)新產(chǎn)品，都不是面向“主流消費(fèi)區(qū)間”。這與家投市場崛起早期的技術(shù)創(chuàng)新、性能提升，更多布局“大眾銷量區(qū)間”的格局截然不同。家投行業(yè)的創(chuàng)新熱點(diǎn)，正在經(jīng)歷從“普惠為主，為行業(yè)帶來增量”，向“差異化消費(fèi)分層為主，為行業(yè)帶來溢價(jià)”的轉(zhuǎn)折。

　　例如，從光源看LED、單色激光、三色激光、混光等產(chǎn)品同時(shí)出現(xiàn)，但基本上以技術(shù)和亮度差異構(gòu)建了梯形供給線。市場中，真正產(chǎn)生嚴(yán)重競爭的產(chǎn)品“技術(shù)升級有限”。這也是“光源口水大戰(zhàn)”的起因：市場依賴存量、增幅大幅下降、細(xì)分消費(fèi)需求的針對性提升，競爭重疊度提升，讓不同新光源之間的競爭“很可能是你多我少”的格局。

　　在銷量真正占據(jù)主流的價(jià)格和產(chǎn)品區(qū)間上，2023年的行業(yè)“新意”主要在于“價(jià)格降低”。特別是1LCD在千元和兩千元機(jī)型的持續(xù)強(qiáng)勢布局，推動(dòng)了同價(jià)位DLP產(chǎn)品的“性能提升+價(jià)格下降”——即2000-4000元以上DLP機(jī)型全年有2成左右的價(jià)格下降，以此應(yīng)對主流消費(fèi)區(qū)間的激烈競爭。

　　從這個(gè)角度看，2023年主流家投消費(fèi)雖然沒有迎來“新技術(shù)的加速滲透”，但是也確實(shí)迎來了“性能全線提升”——這對于終端 用戶而言，無疑也是“誠意十足”的“新意”。

　　所以，2023年家投行業(yè)、特別是激光電視和智能投影行業(yè)在技術(shù)走勢上，存在著明顯的新機(jī)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品競爭同質(zhì)化和高階技術(shù)改造供給線等不同的“邏輯線索”。這些邏輯覆蓋 了光閥、光源、鏡頭和屏幕等不同核心部件并劃分出細(xì)分消費(fèi)群，構(gòu)成了整個(gè)家投市場向更為精準(zhǔn)的分層供給格局的轉(zhuǎn)變的技術(shù)支撐點(diǎn)。

　　3.告別宅經(jīng)濟(jì)概念，尋找新錨點(diǎn)

　　2023年家用投影市場最核心的市場邏輯變化圍繞疫情展開。這就是疫情結(jié)束后，宅經(jīng)濟(jì)熱潮也隨著結(jié)束。產(chǎn)品市場增量必須尋找新的動(dòng)能。

　　對于大多數(shù)行業(yè)而言，2023年是一個(gè)“復(fù)蘇和機(jī)遇”年。但是，家用投影機(jī)、智能投影機(jī)等產(chǎn)品卻是例外。作為典型的“室內(nèi)娛樂大屏”產(chǎn)品，新冠疫情的封鎖和隔離，對產(chǎn)品銷量有典型的正面拉動(dòng)效應(yīng)。同時(shí)，后疫情的第一年，消費(fèi)者的“消費(fèi)支出”更傾向于“走出去”，這會(huì)進(jìn)一步擠占弱勢宏觀經(jīng)濟(jì)下居家消費(fèi)的資源。

　　因此，2023年家投市場的萎縮，主要原因中，究竟是“疫情透支”占比大，還是宏觀經(jīng)濟(jì)形勢占比大，充滿爭論。有分析認(rèn)為，如果沒有疫情的特殊拉動(dòng)作用，或許家用投影在2020年就會(huì)進(jìn)入存量時(shí)代。而過去三年疫情，至少產(chǎn)生了200萬臺(tái)增量市場的“透支”。

　　“無論疫情導(dǎo)致的短期波動(dòng)規(guī)律是如何，都無法改變家投市場長期趨勢已經(jīng)走過發(fā)展高峰的事實(shí)。”行業(yè)專家認(rèn)為，直面存量市場是行業(yè)發(fā)展“遲早要面對”的基本“行情”：疫情宅經(jīng)濟(jì)退出這一轉(zhuǎn)折的發(fā)生，激化了行業(yè)之一轉(zhuǎn)變，在2023年到來時(shí)的烈度——但是，無論如何這種變化是早晚會(huì)發(fā)生的必然變化。

　　告別疫情宅經(jīng)濟(jì)，2023年行業(yè)企業(yè)更多錨定“質(zhì)價(jià)比”增量點(diǎn)。后者也是長期市場、存量之爭下的必然較量：

　　例如，1LCD投影向2000元以上價(jià)位、近千流明高亮度市場進(jìn)軍。DLP陣營在下半年以來積極下壓價(jià)格，年底市場極米更是推出億元補(bǔ)貼計(jì)劃，部分市場熱門機(jī)型全年價(jià)格下降超過2成。再例如，三色激光機(jī)型、包括堅(jiān)果最新的0.18:1投射比機(jī)型，價(jià)格壓降到3400元上下價(jià)位。

　　這些變化的邏輯即是，低端產(chǎn)品要上性能、性能好的產(chǎn)品要下價(jià)格：實(shí)現(xiàn)同等價(jià)格購買到更多的性能，進(jìn)而提升同等價(jià)位產(chǎn)品的價(jià)值產(chǎn)出效果。這區(qū)別于簡單比拼誰的價(jià)格更低的價(jià)格戰(zhàn)，而是瞄準(zhǔn)了“既有用戶、存量用戶、理性用戶”等對產(chǎn)品體驗(yàn)的“提升訴求”。產(chǎn)品策略集中在“中等價(jià)位更好品質(zhì)”的競爭上。

　　對此，可以說2023年快速的“后疫情”行情變化，也讓投影市場的變革“加速”。行業(yè)企業(yè)在質(zhì)價(jià)比共識、在推動(dòng)市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)從“金字塔，向橄欖形升級”的共識上，確定了“前所未有的加速效果”。

　　“從利用疫情三年宅經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)包括高端和低端四五線市場兩頭生長的‘橫向擴(kuò)張’;到2023年全面換軌質(zhì)價(jià)比，拉動(dòng)中等消費(fèi)價(jià)位市場擴(kuò)張，從存量中提質(zhì)增效的新錨點(diǎn)，家投行業(yè)正在走過一個(gè)十字路口!”業(yè)內(nèi)專家表示，本土家用投影市場爆發(fā)以來，2023年是最重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)(很可能不需要加“之一”)。

　　4.存量階段，品牌格局進(jìn)入“卷”時(shí)代

　　在2023年，家投市場依然處于“品牌總量”的上升期。只不過這種上升已經(jīng)是“最后的殘羹”而已。

　　在家投市場出現(xiàn)15年來首個(gè)下滑年度(自美國次貸危機(jī)起)、市場進(jìn)入存量階段之后，更多的競爭自然會(huì)圍繞“你多我少”來進(jìn)行。這必然導(dǎo)致品牌之間競爭的“激化”。此前可要可不要的邊緣份額，現(xiàn)在也會(huì)成為“必爭的雞肋”。

　　對此，基本的觀點(diǎn)是：短期看，存量必然要內(nèi)卷;同時(shí)，長期看未來的增量一定來自新的技術(shù)和成本變化——即價(jià)格要更友好，體驗(yàn)也要更好。而同時(shí)實(shí)現(xiàn)這兩點(diǎn)，必然需要一個(gè)不短的時(shí)間來探索和整合供應(yīng)鏈。所以，無論是短期還是長期的分析，都會(huì)指向一個(gè)結(jié)果，那就是品牌市場加速洗牌。

　　當(dāng)然，也有行業(yè)人士認(rèn)為，市場品牌洗牌只會(huì)存在于“品質(zhì)產(chǎn)品端”。即，1000元以下市場，入門門檻過低、市場幾乎很難品牌化。市場參與者多數(shù)有投機(jī)心態(tài)，本就將這一市場視為“一竿子買賣”，頗有“宇宙牌香煙”這一文藝作品的“味道”。這就導(dǎo)致“超低端”的超多品牌，可能更多是“一浪推一浪”的更迭，而不是市場集中化。

　　不過，最底層市場的狀態(tài)，并不影響中高端市場的“卷”的開始。例如，2023年一年來三色激光投影的價(jià)格下降幅度前所未有。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年雙十一期間，三色激光產(chǎn)品占據(jù)激光智能投影銷量的69.2%。激光投影板塊全年均價(jià)下降達(dá)2成。

　　正因?yàn)楦偁幐窬值倪@種變化，2023年家投市場的實(shí)際“新加盟者”已經(jīng)缺乏“重量級品牌”;反而是市場品牌的“退出數(shù)量”創(chuàng)出新高。甚至有分析認(rèn)為，未來三年間有一輪比較大的“家投市場”品牌淘汰賽。

　　對此，一個(gè)宏觀的不好的消息是，全球宏觀經(jīng)濟(jì)格局決定了短期內(nèi)家投市場很難在“消費(fèi)端”再次進(jìn)入“增量時(shí)代”。反而是，在國內(nèi)更卷的背景下，努力出海的策略，將讓品牌們增加“海外回血能力”。這一新海外戰(zhàn)場的開辟和競爭，對于二三線品牌而言是不好的消息，但是對于傳統(tǒng)投影陣營的企業(yè)而言，卻可以是一個(gè)“出口促內(nèi)銷”的機(jī)會(huì)。

　　一線品牌策略上更為下沉、擠壓底層品牌空間;傳統(tǒng)外資品牌可能借助全球優(yōu)勢回血市場，加強(qiáng)內(nèi)線競爭;無論是技術(shù)、成本還是宏觀經(jīng)濟(jì)變化，都不支持短期內(nèi)市場轉(zhuǎn)向增量，存量之爭會(huì)長期化……等等這些變化，塑造了2023年家投市場“品牌格局”的底色：即從鼓勵(lì)創(chuàng)新者的格局，向強(qiáng)者恒強(qiáng)轉(zhuǎn)變。

　　5.技術(shù)標(biāo)簽強(qiáng)化，陣營之爭不斷

　　品牌更內(nèi)卷，必然促進(jìn)品牌“策略”的分化。典型的如，2023年三色激光和混合光源的“口水大仗”。這場口水仗的發(fā)生和發(fā)展有其突然性、偶然性，但是也有其必然性。

　　因?yàn)椋?023年開始家投品牌、特別是智能投影品牌對自身定位的“標(biāo)簽”特征進(jìn)入一個(gè)空前的強(qiáng)化期：即通過高度標(biāo)簽化，鎖定自己的強(qiáng)勢細(xì)分市場。這是一種以攻為守的戰(zhàn)略。目標(biāo)是建立一定的“堡壘客戶群”。同時(shí)，這種策略的出現(xiàn)，也與目前多個(gè)技術(shù)線上，投影產(chǎn)品依然處在快速進(jìn)步通道上，單一品牌在各條技術(shù)線“很難雨露均沾的兼顧”有關(guān)。

　　例如，2023年雙十一購物季數(shù)據(jù)顯示，DLP智能投影市場銷量排名前四為極米、堅(jiān)果、當(dāng)貝和天貓魔屏 ;1LCD市場前四分別是小明、小米、哈趣和知麻;激光智能投影品類前四是堅(jiān)果、當(dāng)貝、Vidda和愛普生;銷售額維度的前四是極米、堅(jiān)果、當(dāng)貝和Vidda;激光電視市場依然是海信一家獨(dú)大的趨勢——從不同細(xì)分線去排名，前四品牌是誰的差異很是巨大。這說明，沒有品牌能夠做到“各線兼顧”，為品牌打造一定的自我“技術(shù)和定位”標(biāo)簽，是企業(yè)的內(nèi)在述求。

　　事實(shí)上，投影市場歷來有陣營之爭的傳統(tǒng)。即早期的DLP和3LCD 技術(shù)陣營的對抗競爭。雖然也有品牌同步推出兩大技術(shù)的產(chǎn)品，但是這不妨礙兩種技術(shù)的持續(xù)角力。目前，投影市場上，除了光閥技術(shù)分線競爭，還增加了光源技術(shù)選擇競爭，這極大豐富了消費(fèi)者的選擇，卻增加了品牌“布線”的難度。

　　更為重要的是DLP、1LCD、3LCD，乃至于并不占主流的LCOS、未來的micro LED新體制等光閥技術(shù);LED，單色激光、三色激光和混光等不同光源技術(shù);超短焦、定焦和中長變焦等鏡頭技術(shù)等等不同技術(shù)方向，都有自己“剛性的無可替代的優(yōu)勢”。特別是光源技術(shù)，幾乎除了必然淘汰的汞燈之外，其它每種技術(shù)都還處于較快速的性能進(jìn)步和成本下降過程之中。

　　因此，這就導(dǎo)致以上種種技術(shù)不同的組合，總是能創(chuàng)新出不同的產(chǎn)品。而一個(gè)品牌顯然無法“包羅萬象”。這就客觀上決定了品牌會(huì)有所取舍。結(jié)合上文提到，存量內(nèi)卷時(shí)代有必要通過強(qiáng)化品牌標(biāo)簽認(rèn)知，錨定鐵桿用戶票倉，進(jìn)一步推動(dòng)了主觀上品牌技術(shù)“標(biāo)簽化”的發(fā)展。

　　在這樣的基礎(chǔ)上，圍繞某一種技術(shù)的優(yōu)劣，或者多種技術(shù)的比較，產(chǎn)生口水仗、輿情上的爭論，也就成了必然出現(xiàn)的現(xiàn)象。只不過，在2023年市場減量預(yù)期下，這種斗爭變得更為劇烈而已。不過，行業(yè)企業(yè)也很快意識到“過渡標(biāo)簽化會(huì)‘過猶不及’”，這是“口水仗”自然結(jié)束的內(nèi)在邏輯。

　　“不說別人不好，只說自己更好，這或成為未來品牌自身技術(shù)標(biāo)簽策略的主要戰(zhàn)術(shù)。”業(yè)內(nèi)人士指出，短期看存量之爭和“眾多”多元技術(shù)共存，導(dǎo)致的品牌技術(shù)標(biāo)簽化還會(huì)持續(xù)存在，并成為“自我宣傳”的手段和工具，只不過在具體戰(zhàn)術(shù)上會(huì)更為“精準(zhǔn)”與“理性”。

　　綜上所述 ，2023年是投影機(jī)市場、特別是家用市場的轉(zhuǎn)折大年。市場從增量為王快速滑向存量之爭，市場需求出現(xiàn)較大的整體回調(diào)，市場競爭格局和策略迅速調(diào)整。這一年可以說除了技術(shù)持續(xù)創(chuàng)新這條主線依然穩(wěn)定之外，家投市場的其它規(guī)律都在快速適應(yīng)“新的發(fā)展階段”。2023年已經(jīng)成為窺見家投市場未來發(fā)展方式只變革的重要節(jié)點(diǎn)年份。